Tirées par Internet et la télévision, les rentrées publicitaires sont reparties à la hausse l’an dernier. Les médias historiques ont continué de souffrir.

Les recettes publicitaires des médias sont reparties à la hausse en Franceen 2017 (+ 1,2 %) selon le Baromètre unifié du marché publicitaire publié mardi. Les revenus publicitaires de la presse écrite et de la radio se sont encore réduits en 2017 et ces secteurs ne devraient pas sortir de l’ornière cette année en raison de la concurrence des médias numériques, même si le marché dans son ensemble va continuer à se redresser, selon la même source.

Les recettes publicitaires nettes des médias au sens large (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure,Internet, annuaires, courriers publicitaires, prospectus…) se sont élevées à 13,7 milliards d’euros, selon ce baromètre, compilé par l’Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep), France Pub et Kantar Media (groupe WPP). Ces recettes ont gagné un point de croissance, essentiellement grâce au bond de 12 % d’Internet l’an dernier, après une stabilisation du marché en 2016 (+ 0,2 %) qui suivait quatre années de baisse.

Un nombre d’annonceurs actifs en hausse

Au total, « le nombre des annonceurs actifs a augmenté de 3 %, ce qui est une tendance assez positive d’autant plus que 2017 était une année électorale plutôt peu propice » aux dépenses de communication, a souligné Florence Doré, directrice marketing et communication de Kantar, en présentant l’étude. Sans les annuaires, les courriers et les prospectus, la hausse du marché publicitaire global est même de 2,4 %. Mais les médias historiques (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure) affichent un recul de 2,3 %. Dans le détail, la télévision, deuxième marché publicitaire après Internet, progresse de 1 % à 3,286 milliards d’euros. Cette progression est à mettre sur le compte d’un bond de 25 % du parrainage, permis par un changement de législation l’an dernier.

La presse dans son ensemble dévisse de 7,4 % après avoir déjà reculé de 6,7 % en 2016. Les recettes de la presse quotidienne nationale reculent même de 8,3 % à cause d’un effondrement des petites annonces, tandis que celles de la presse quotidienne régionale cèdent 4,6 %. Les magazines, dont le poids reste important avec des recettes de 730 millions d’euros, accentuent leur déclin, avec un recul de 11,4 %. Ce secteur qui peine à effectuer sa transformation numérique s’enfonce dans le rouge après avoir déjà enregistré une baisse de ses recettes publicitaires de 7,3 % en 2016.

La radio toujours à la peine

Quelques niches résistent bien néanmoins, notamment les magazines consacrés à la famille et la santé, à la décoration et au jardin ou aux objets d’art et antiquités. La radio est aussi toujours à la peine avec une baisse de 2,6 % de ses recettes en 2017. La publicité extérieure a aussi connu une mauvaise année 2017 qui s’est soldée par une baisse de 2 % de ses recettes, même si l’affichage numérique se porte bien ainsi que l’affichage dans les centres commerciaux. Chez les perdants, on trouve aussi les annuaires (- 8 %) alors que le leader du secteur Solocal cherche une solution à son déclin, et les courriers publicitaires. Les prospectus, privilégiés par les distributeurs, affichent en revanche une hausse de 3,5 % tandis que le cinéma tire aussi son épingle du jeu avec une progression de 8,6 % sur l’année. Au total, les investissements bruts des annonceurs sont en hausse de 2 %, selon les données de France Pub qui prévoit une poursuite de la hausse « entre 2 % et 2,3 % » cette année.

Cet organisme d’études publicitaires signale une hausse impressionnante de 22 % des dépenses des marques dans les « médias propriétaires », c’est-à-dire pour la création de sites et d’applications, le traitement des données des consommateurs, la création de contenus pour les marques et l’animation des réseaux sociaux. Ces dépenses estimées à 2,922 milliards d’euros s’effectuent sur ces nouveaux canaux de communication au détriment des grands médias. Par secteur, la distribution et les services ont tiré les investissements de communication à la hausse, tandis que les dépenses de l’industrie et des biens de consommation et d’équipement sont en retrait. Le distributeur Lidl est ainsi devenu le premier annonceur l’an dernier, passant devant Renault. Dans les services, le segment de la banque et assurance s’est distingué avec une forte croissance des investissements, avec notamment une campagne de grande ampleur pour le lancement d’Orange Bank.

Source: AFP